Temu’nun dip fiyatlarının ardındaki sır ortaya çıktı

Çinli e-ticaret platformu Temu yalnızca iki yıl içinde, global pazarda kıymetli bir aktör olarak ortaya çıktı: 2024 yılı sonuna kadar Avrupa’da 93,7 milyon kullanıcıya ulaştı; bunların ortasında Almanya’da 16,3 milyon, Fransa’da 12 milyon, İtalya’da 10 milyon ve Polonya’da 9,6 milyon kullanıcı bulunuyor.

Bu dikkat cazip muvaffakiyetin merkezinde, birçok gözlemcinin sadece düşük eser kalitesi, damping, agresif pazarlama ve aldatıcı ticaret taktikleri üzere kuşkulu uygulamalarla mümkün olduğunu savunduğu çok düşük fiyatları yer alıyor. Uzun vadeli uygulanabilirliği konusunda yaygın kuşkulara karşın Temu, son on yılda hiçbir yeni oyuncunun kıymetli bir atılım yapamadığı bir e-ticaret bölümüne meydan okuyarak reklam ve pazar penetrasyonuna büyük yatırımlar yapmaya devam ediyor.

AliExpress ve Shein üzere öbür çevrimiçi perakendeciler emsal acımasız fiyatlandırma stratejileriyle Batı pazarlarını altüst ederken, sadece Temu çok az kişinin mümkün olduğuna inandığı şeyi başardı: Rekabetçi fiyatlandırma için uzun müddettir altın standart olan Amazon’u geride bıraktı.

FABRİKADAN GLOBAL MAĞAZAYA

Temu’nun fiyatlandırma siyasetleri Çin için ihtilal niteliğinde değil. Platform, ana şirketi Pinduoduo’nun (veya PDD Holdings’in) iş modelini yakından takip ediyor.

Pinduoduo’nun memleketler arası kolu olan Temu, Çin’in dünyanın fabrikası olmaktan dünyanın mağazası olmaya geçiş hırsını temsil ediyor. Düşük fiyatları süreksiz bir lansman taktiği değil, uzun vadeli stratejisinin temel bir ayağı.

Eylül 2022’de Boston’da kurulan Temu, Pinhaohuo’nun muvaffakiyetinin akabinde 2015’te kurulan Çin e-ticaret devi Pinduoduo’nun bir yan kuruluşu…

O yılın nisan ayında Colin Huang tarafından tanıtılan Pinhaohuo, toplu taze meyve siparişleri satmak için WeChat’in küme satın alma modelini kullandı. Süratli büyümesi, Temu aracılığıyla global olarak genişlemeden evvel uzun müddettir JD.com ve Alibaba tarafından domine edilen Çin’in e-ticaret pazarını altüst eden Pinduoduo’nun yaratılmasına yol açtı.

Temu bugün 79 ülkede faaliyet gösteriyor.

TERS AÇIK ARTIRMA VE EMANET ENVANTER

Temu’nun fiyatlandırma stratejisinin merkezinde, Pinduoduo tarafından Mart 2023’te tanıtılan Tüketiciden Üreticiye (C2M) modeli yer alıyor. Bu yaklaşım, Temu’nun üreticilerden teklif istediği ve tedarikçileri mümkün olan en düşük fiyatları sunarak rekabet etmeye zorladığı aykırı açık artırmaları kullanıyor.

PDD Holdings kesin eser fiyatlarını ve kar marjlarını belirliyor ve üreticiler eserleri direkt Çin’deki Pinduoduo depolarına teslim ediyor, böylelikle Temu’nun stok satın alma yahut tutma gereksinimi ortadan kalkıyor.

Bunun yerine, üreticiler depolama maliyetlerini üstleniyor ve satılmayan eserleri geri almak zorundalar. Ödemeler çoklukla üç ayda bir yapılıyor ve bu da Temu’nun mali yükünü daha da hafifletiyor.

Yani özünde, Pinduoduo emanet envanter modeliyle çalışıyor.

Ters açık artırmalar, Temu’nun en başından itibaren mümkün olan en düşük fiyatları teminat altına almasını sağlarken, Pinduoduo’nun lojistik uzmanlığı süratli sipariş konsolidasyonuna imkan tanıyor ve bilhassa Pinduoduo olmadan bu cins talep düzeylerine ulaşmakta zorlanacak olan daha küçük üreticilere yarar sağlayan ölçek ekonomileri yaratıyor. Ayrıyeten, nakliye lojistiğini bir ortaya getirerek Pinduoduo, direkt üretici satışlarına kıyasla toplam eser maliyetlerini daha da düşürüyor.

SOSYAL MEDYA İLGİSİ

Tüketici tarafında, Pinduoduo toplumsal medya trendleri aracılığıyla satışları artırmak için küme satın alma modelini kullanıyor. Pinduoduo ismi kabaca “Birlikte, daha fazla tasarruf, daha fazla eğlence” manasına geliyor ve temel stratejisini yansıtıyor:

Grup satın almada ne kadar çok alıcı olursa fiyat o kadar düşük olur. Bu taktik, XQuestMobile China’ya nazaran Haziran 2024 prestijiyle sırf Çin’de 694 milyon kullanıcıyla Pinduoduo’yu kullanıcı sayısına nazaran dünyanın önde gelen toplumsal ticaret platformu haline getirdi.

Grup satın almanın ötesinde, Pinduoduo, birden fazla çevrimiçi perakendeci için bir zorluk olan dürtüsel satın almayı teşvik etmek için Çin iş kültüründe yaygın olan oyunlaştırılmış (gamification) alışveriş özelliklerini kullandı.

Şirket, JD.com ve Alibaba’nın hakim olduğu daha güçlü kentsel müşteriler için rekabet etmek yerine, daha küçük kentlerde ve kırsal alanlarda düşük gelirli alışverişçilere odaklanarak stratejik olarak gözden kaçan tüketici segmentlerini hedefleyerek pazara girdi. Bu yaklaşım, 2021 yılına kadar süratli büyüme ve karlılığa yol açtı. 2023 yılına kadar Temu dahil Pinduoduo, 34,879 milyar dolar gelir ve 8,267 milyar dolar net gelir bildirdi.

KOMİSYONSUZ GELİR MODELİ

Pinduoduo gelirini nasıl elde ediyor: Üreticilerden son müşteri nakliye lojistiği ve eser tanıtımı, görünürlük ve platform yerleştirme üzere pazarlama hizmetleri için fiyat alarak. Lojistik geliri platformun toplam yararının %38’ini oluştururken, pazarlama hizmetleri %62’sine katkıda bulunuyor.

Amazon ve öteki çevrimiçi pazar yerlerinin bilakis, Pinduoduo satışlardan komite almıyor. Bunun yerine, üreticiler için dağıtımı kolaylaştıran ve lojistik akışlarını yöneten bir lojistik ve pazarlama hizmeti sağlayıcısı olarak faaliyet gösteriyor.

Bu kanıtlanmış gelir çerçevesi, Pinduoduo’nun epeyce rekabetçi fiyatlarının anahtarı. Şirket ayrıyeten klasik işletmeler için standart %25’e kıyasla Çin’de %15 olan uygun bir kurum vergisi oranından yararlanıyor. Toplu satın alma, optimize edilmiş pazarlama ve lojistik ve kurulsuz bir yapı kullanarak Pinduoduo, düşük maliyetli fiyatlandırma stratejisini sürdürebiliyor; tıpkı Çinli e-ticaret rakibi Shein üzere.

GÜMRÜK DÜZENLEMELERİ

Temu, Pinduoduo modelini yurtdışında kopyalıyor. Bu çerçevede Temu, 800 doların altında pahaya sahip malları gümrük vergilerinden muaf tutan ABD gümrük tarifelerinden (1930 tarihli Smoot-Hawley Tarife Maddesi’nin 321. Bölümü) yararlanıyor. AB ülkeleri, 150 avronun altındaki eserler için misal bir muafiyet sağlıyor (Yönetmelik 1186/2009’un 23. Maddesi). Temu’nun eserlerinin birçok bu eşiklerin altına düşüyor ve bu da gümrüksüz olarak gönderilmelerine imkan sağlıyor.

Temu, iki yıl içinde 200 bin’den fazla perakendeciyi bünyesine kattı, Çin’deki 60 depodan günlük 4 milyon paket gönderdi ve Amazon’dan %40 ila %60 daha ucuz eserler sunarak dünya çapında 467 milyon kullanıcı çekti. Müşteri tabanını süratle büyütmek ve Avrupa ve ABD’de kendi kendini idame ettiren kritik kütleye ulaşmak için Temu, eser sübvansiyonlarına büyük yatırımlar yapıyor.

Çevrimiçi reklam stratejisi de tıpkı derecede agresif ve TikTok, Instagram ve Snapchat üzere platformlardaki toplumsal medya reklamlarına ve arama motoru sıralamasına değerli yatırımlar yapıyor. Bu kampanyalar için kesin sayılar açıklanmasa da, PDD Holdings’in yıllık raporları, Temu’nunki de dahil olmak üzere pazarlama harcamalarının 2023’te yaklaşık 10,7 milyar avroya %34 arttığını ve sadece Temu’ya tahsis edilen varsayımı 4 ila 5 milyar doların olduğunu gösteriyor.

Temu’nun pazarlama stratejisi ve “Bir milyarder üzere alışveriş yapın” sloganı, daima sübvansiyonların talebi yönlendirdiği ve viral etkileşimi beslediği büyük dijital platformların oyun kitabını takip ediyor. Bu tıp modellerde, ölçek ekonomileri direkt tüketici talebine bağlıdır; bu kavram, kapsam talep iktisadı olarak bilinir.

YÜKSEK LOJİSTİK MALİYETİ

Pinduoduo modelini memleketler arası alanda genişletmek, bilhassa Çin’den hava kargo teslimatının daha yüksek nakliye maliyetleri nedeniyle lojistik zorluklarla birlikte geliyor ve bu da mevcut milletlerarası modeli potansiyel kayıplara karşı savunmasız hale getiriyor.

Bunu ele almak için Temu, Mart 2024’te yeni bir işletme modeline geçiş yapmaya başladı ve başlangıçtaki tam idareli yaklaşımından yarı idareli bir yaklaşıma yanlışsız kademeli olarak geçiş yaptı. Bu model kapsamında, Temu tarafından temsil edilen tüccarlar, lokal dağıtım için eserleri okyanus yoluyla ABD depolarına gönderiyor.

Öte yandan Temu, ABD’deki Çin diasporasını, daireler ve garajlar dahil olmak üzere konutlarından “aile depoları” işletmeleri için işe aldı ve rekabetçi fiyatlarla depolama, etiketleme ve nakliye hizmetleri sağladı. Bu strateji, büyük depolama tesislerini karşılayamayan daha küçük tüccarları çekiyor. Ayrıyeten, perakendecilerin, platformun öncelikle satın alma ve fiyatlandırmayı yönetmesiyle, Temu’nun gelişen lojistik modeline nasıl ahenk sağladığını da gösteriyor.

Ancak Temu, satıcıların eBay, AliExpress ve Amazon üzere kendi fiyatlarını belirlediği klâsik bir model tanıttı. İngiltere, Almanya, İspanya ve Fransa dahil olmak üzere birçok Avrupa ülkesinde halihazırda kullanıma sunulan model, Temu’nun ultra düşük fiyatlarını sürdürme marifetine meydan okuyabilir.

Temu daha klasik bir pazaryerine geçiş yaparsa, düşük maliyetli teklifleri Amazon’a karşı nasıl bir performans gösterecek… Temu çevrimiçi perakendecilik alanında ihtilal yarattı, fakat agresif fiyatlandırma stratejisi vakte dayanabilecek mi… 2025’in ilerleyen günlerinde göreceğiz.

(Kaynak: Henri Isaac)

Çeviri